Требования к менеджеру по продажам, функция и цель

Специалист отдела продаж – это менеджер, который выстраивает коммуникации с потенциальными клиентами и способствует реализации продукции компании.

Какими навыками и личными качествами должен обладать менеджер по продажам

Эффективность специалиста зависит от наличия разносторонних навыков и знаний, а также умения грамотно их применять. Чтобы показать высокую производительность, он должен:

• понимать особенности и ценность продукта, выделять его сильные стороны;
• уметь слушать клиента, решать его проблемы посредством продажи товара или услуги компании;
• поддерживать разговор на любые темы;
• выгодно преподносить себя и продукт;
• рассчитывать стоимость товара, понимать, из чего она складывается и как на нее повлиять;
• знать инструменты продаж и уметь ими пользоваться;
• обладать навыками работы на компьютере, иметь способности к быстрому освоению разных программ.

Личные качества также способствуют развитию и продвижению специалиста. Важное значение имеют следующие:

• коммуникабельность;
• приятная, ухоженная внешность;
• стрессоустойчивость;
• настойчивость и амбициозность
• аналитическое мышление.

Успеха может добиться и человек, не обладающий всеми перечисленными качествами. Но желание развиваться и наличие способностей к обучению помогают прийти к поставленной цели.

Чем полезен продажник

Функционал специалиста отдела продаж ограничивается лишь руководителем предприятия. В его обязанности, помимо продаж, может входить разрешение спорных вопросов с клиентами, выписка накладных и любые другие действия, если начальство считает это эффективным.

Основная задача менеджера – поиск новых клиентов и реализация продукции. Он обеспечивает приток финансов и другие выгоды для компании:

• Лояльность клиентов – преимущество выбора фирмы покупателями. Этот фактор является определяющим для успешности бизнеса. Напрямую зависит от работы специалиста отдела продаж, его тактики общения и умения выстраивать деловые линии с клиентом.
• Выполнение плана по выручке. Важно, чтобы этот показатель выполнялся качественными продажами, которые может обеспечить лишь опытный специалист. Выполнить план можно и другими путями, например, демпингом и скидками, но это не принесет чистого дохода.

Обязанности специалиста

Менеджер по продажам может быть универсальным сотрудником, заменяя собой целый отдел продаж в небольшой компании. Его задачи и функционал зависят от работы предприятия и действующих каналов сбыта. В любом случае менеджеру необходимо взаимодействовать с заказчиком напрямую: по телефону, при личной встрече.

Специалист несет ответственность за объем продаж, привлечение, сохранение клиентской базы и связанный с этим следующий функционал:

• Поиск покупателей. Рост прибыли зависит от вливания новых потребителей в воронку продаж. Для этого менеджеры проводят презентации продукта в разной форме: личные встречи, собрания, холодные звонки. Важно правильно определить целевую аудиторию, чтобы мероприятия по привлечению принесли хороший результат.
• Обработка входящих заявок. На самостоятельные обращения клиентов отвечать нужно быстро. Это может быть звонок по телефону, сообщение на сайте, письмо на почту и другие варианты.
• Работа с документами. Требует много времени и трудозатрат. Документооборот должен формироваться правильно и быстро: заполнение счетов, накладных, актов, прайс-листов.
• Сбыт товаров. Это основная цель менеджера по продажам – получить прибыль от реализации продукции. Процесс состоит из нескольких этапов, начиная от переговоров и заканчивая доставкой.
• Взаимодействие с существующей клиентской базой. Чтобы наращивать объемы продаж, нужно не только искать новых клиентов, но и поддерживать связь со всеми состоявшимися покупателями.
• Рассылка информации. О всех новых предложениях, распродажах, акциях нужно активно сообщать потенциальным и действующим клиентам. Иначе маркетинговые ходы будут бессмысленны.
• Работа с дебиторской задолженностью. В крупных организациях взысканием занимаются специально выделенные сотрудники. Но чаще эти обязанности возлагаются на продавца. Это разумное решение, поскольку менеджер лучше всех знает особенности покупателей.
• Возврат клиентов. Отказы случаются по разным причинам: переход к конкурентам, качество продукции, испорченные отношения. Возврат каждого клиента позволяет увеличить объем продаж. Для этого менеджер проводит комплексную работу: звонки, формирование индивидуальных предложений и другие действия.

Во время переговоров специалист должен выявить потребности клиента и покупательскую способность. Проанализировав полученную информацию, менеджер формирует предложение. При этом добавляет дополнительные продукты.

Заключив сделку, специалист контролирует выполнение плана, при необходимости корректирует дальнейшие действия. Весь процесс работы должен быть подробно отражен в отчете.

Дальнейшее взаимодействие с клиентом – это информирование о специальных предложениях, ответы на любые вопросы, налаживание контакта с целью долгосрочного сотрудничества.

Важно четко разграничить обязанности менеджера, прописав их в должностной инструкции.

На любом предприятии продажник является главным звеном в выполнении плана. Он несет личную ответственность за результат. Активность менеджера выражается в количестве звонков и встреч, которые приводят к продаже.

Специалист должен понимать значение информационной безопасности и не нарушать ее.

Чтобы кадры четко соблюдали правила, составляются регламенты и передаются на подпись работникам. Обязанности работников и прочие условия трудовой деятельности прописываются в следующих документах:

• Стандарты по адаптации. Разрабатываются для новичков, с целью ускоренного ввода в должность.
• Положение о мотивации. Отражает особенности начисления премии и регулирования заработной платы. Позволяет легко управлять параметрами эффективности и создает прозрачные условия финансового взаимодействия с персоналом.
• Положение о работе отдела продаж. Определяет часы занятости, действия персонала в нештатных ситуациях. Даже новичок быстро разберется, как себя вести на рабочем месте и не нарушать этику общения в коллективе.
• Должностная инструкция. Четкое определение обязанностей позволит специалисту избежать недоразумений и сориентироваться в требованиях начальства. Менеджер сможет действовать самостоятельно, без напоминаний.

Чем отличается функционал специалиста в зависимости от размера предприятия

В малом бизнесе на менеджера по продажам могут возлагаться задачи коммерческой направленности:

• обзвон клиентов, оформление пропусков, рассылка документов, возврат товаров и др.;
• оформление договоров, на которое уходит почти половина рабочего времени.

За счет расширения функционала специалиста-продажника руководство экономит на дополнительных штатных единицах в ущерб прямым обязанностям менеджера – продажам. Чем больше времени он может уделить общению с клиентами, тем больше сделок удастся заключить.

Эффективное получение прибыли – цель средних и крупных предприятий. Поэтому и функционал продажника определяется узким кругом задач. Либо руководство назначает несколько человек на должность менеджеров и формирует отдел продаж. Каждый работник отвечает за определенные работы. Как правило, штат состоит из следующих специалистов:

• Хантер – делает холодные звонки и встречается с клиентами. Функционирует на привлечение новых потребителей.
• Аккаунт-менеджер – развивает существующую клиентскую базу путем дополнительных продаж уже состоявшимся клиентам. Он выполняет план по повторным контактам и реализации продукции.
• Специалист сопровождения – разъяснения и общение с покупателями в крупном бизнесе может занять целый день. Если этим будет заниматься продажник, прибыль предприятия пострадает.

Менеджер может выполнять обязанности технической поддержки, урегулировать конфликты и спорные вопросы. Для этого необходимы глубокие знания товара или услуги, предоставляемых компанией. Если продукт является технически сложным, на крупных предприятиях создают отдел технической поддержки.

Весь функционал менеджера должен контролироваться автоматизированными системами. Даже небольшие компании могут позволить себе цифровое управление деятельностью сотрудников.

Активный, решительный менеджер, который умеет правильно донести информацию до клиента – это настоящий двигатель торговли. Цель работы специалиста заключается в поиске покупателя и продаже продукта компании.

Если вы хотите, чтобы ваши планы выполнялись, пересмотрите обязанности менеджера по продажам. Рассказываем, из чего они могут складываться, на какие показатели стоит ориентироваться, как распределить нагрузку и грамотно составить текст для вакансии, чтобы найти подходящих сотрудников.

Еще больше идей для роста выручки можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.

Обязанности менеджера по продажам

• Обязанности менеджера по продажам: формализуем с помощью навыковой модели
• Обязанности менеджера по продажам: определяем требования к сотруднику в зависимости от сегмента
• Обязанности менеджера по продажам: учитываем функциональные особенности
• Обязанности менеджера по продажам: подбираем продавцов
• Обязанности менеджера по продажам: ставим цель
• Обязанности менеджера по продажам: звонки и встречи
• Обязанности менеджера по продажам: настраиваем систему ежедневной отчетности
• Обязанности менеджера по продажам: дополнительные задачи
• Обязанности менеджера по продажам: оцениваем работу
• Обязанности менеджера по продажам: обобщим варианты

Формализуем с помощью навыковой модели

Требования к кандидату на должность менеджера по продажам, должностные обязанности менеджера по закупкам, инструкции для руководителя отдела продаж всегда должны быть обусловлены той практической навыковой моделью, которая принята в компании.

Навыковая модель является инструкцией о процессах и процедурах в компании. В ней расписан порядок действий и поведенческие моменты для сотрудников, в том числе и продавцов, в той или иной ситуации, необходимые для заключения сделки навыки.

Вам следует буквально расчленить бизнес-процессы по разным клиентским сегментам для того, чтобы выявить обязанности менеджера по продажам Резюме кандидата должно содержать именно те навыки и опыт, которые требуются для выполнения конкретного процесса.

Итак, обязанности продавца всецело зависят от сегментов бизнеса, в котором действует менеджер по продажам Обязанности функции достижения – все должно быть записано в специфической навыковой модели предприятия.

Сориентироваться, какие навыки нужны сотрудникам и какие обязанности менеджера по работе с клиентами являются ключевыми в конкретном случае поможет таблица:

Определяем требования к сотруднику в зависимости от сегмента

Этот инструмент столь же удобен, сколь и прост. Вы легко можете определить соответствующий набор навыков, расположенный с таблице под сегментами бизнеса, в которых вы действуете. Как только это сделано становится совершенно очевидно, что должно входить в обязанности сотрудников вашего отдела.

Короткие сделки

В коротких розничных сделках в B2C необходим самый минимальный набор навыков – «5 этапов сделки», которые выполняет менеджер по продажам Требования, конечно, минимальны, но их все же немало. Ведь «5 этапов» предполагает массу умений для установления контакта, выявления потребности, грамотной презентации, работы с возражениями и закрытия сделки.

Длинные сделки

Для длинных сделок в том же сегменте для успешного закрытия сделки со сложными и дорогими продуктами требуется знание о переменных торга, полях интересов, собственно, умение торговаться и задавать вопросы по методологии СПИН.

Малый и средний бизнес

Когда компания взаимодействует с B2B сегментом в секторе малого и среднего бизнеса, требования к продавцу существенно расширяются. Вполне возможно, что возникнет необходимость в холодных звонках и презентациях.

Крупный бизнес

B2B для крупного бизнеса и B2G предполагают более высокий уровень требований к продавцам. Навыковая модель для этого сегмента должна быть дополнена умениями из областей полноценного ведения переговоров, нетворкинга и тендеров. Правда, на этом этапе уже невозможно требовать от сотрудника быть универсальным клоузером. Вам понадобятся отдельные специалисты по тендерам, работе с вип-клиентами, взаимодействию с оптовиками, региональные представители и т.д.

B2P

В2Р подразумевает работу через дилерскую или партнерскую сеть. В этом сегменте, помимо прочего, в специалист должен обладать навыками управления продаж и маркетинга.

Учитываем функциональные особенности

Требования к сотруднику зависят не только от сегмента бизнеса, но и характера основных бизнес-процессов, которые протекают в коммерческом подразделении. К ним относятся лидогенерация, лидоконвертация и работа с текущей базой.

Лидогенерация

Под лидоконвертацией мы подразумевает первичные сделки. Таким образом, лидоконвертация представляет собой тот самый бизнес-процесс, который представляет собой продажу в чистом виде. Люди, которые занимаются этим, называются клоузерами и являются «ударным боевым» звеном в любом бизнесе. В круг их задач входит постоянно расширять текущую базу покупателей.

Работа с текущей базой

После того, как клиент совершил первую покупку его «передают» фермерам. Эти сотрудники совершают upsale и расширяют «юбку» воронки.

• наименование должности
• функционал штатного сотрудника
• требования
• условия

Только после того, как готовы профили должностей с четко прописанными в них функционалом, запускайте бизнес-процесс по подбору кандидатов.

Набор новых сотрудников, в особенности продавцов, представляет собой обычный бизнес-процесс, по которому необходимо настроить воронку.

• Размещение/получение запроса
• Звонок/назначение встречи
• Встреча
• Повторная встреча
• Оформление

Воронка подбора мало чем отличается от стандартной воронки со сделками. Работа по ней проходит в том же ключе: контроль общей конверсии и конверсия между промежуточными стадиями, длины, выявление проблемных этапов и т.д.

Для того, чтобы наполнить воронку подбора стремитесь проводить до 10-15 собеседований еженедельно. Определите конкретные день недели и время, когда вы будете этим заниматься.

Составьте скрипт для разговора с кандидатом по телефону. Подготовьте ответы на типичные возражения. Если приглашение на интервью доставляется по электронной почте, то текст должен быть предельно понятен и насыщен привлекательной информацией о компании, системе мотивации и карьерной модели.

Чтобы понять, чем должны заниматься ваши продавцы и какие функции им надо делегировать, определите, каких целей вы хотите достичь. Подумайте, что вы как собственник хотите получить от вашего отдела продаж.

В качестве ориентиров выберите:

Цифру в прибыли (+300 000 руб.);
Цифру в обороте (+2 млн руб.);
Процент конверсии (+3%);
Цифру промежуточного показателя (+10 000 лидов).

И теперь, зная конверсию каждого этапа воронки, вы можете посчитать, какое количество действий должен совершить менеджер, чтобы успешно закрыть сделку на определенную сумму.

Вы хотите Х руб. прибыли. Вы знаете, что для этого надо закрыть 25 сделок с определенным средним чеком. При этом конверсия в сделку у вас составляет 50 %. Значит. предыдущий этап должен содержать в 2 раза больше действий.

Допустим, предыдущим этапом у вас является встреча, значит, менеджер должен провести не менее 500 встреч.

Дальше вы оцениваете конверсию этапа, который предшествует встрече — коммерческое предложение. Предположим, что конверсия этого этапа также составляет 50%. Значит, в обязанности продавца должна входить отправка не менее 1000 коммерческих предложений.

Чтобы отправлять этот документ по теплым лидам, необходимо замерять конверсию телефонных звонков. Если на этом этапе конверсия воронки составляет порядка 20%, значит в обязанности продавца нужно включить, минимум, 10 000 звонков.

Видя эти общие цифры и понимая объем работы, который должны выполнить все ваши менеджеры, вы рассчитываете, что должно входить в обязанности каждого из них.

Мы взяли вашу большую цель и декомпозировали ее на маленькие, которые далее вы должны поставить перед сотрудниками.

Теперь, чтобы понять, насколько же можно нагрузить каждого менеджера и какие задачи перед ним поставить, используйте три способа:

1. Сравните ваши цели с текущими показателями. Самый верный способ посмотреть на результаты уже работающих сотрудников. Замерьте средний показатель одного сотрудника по цифрам, которые у вас получились на каждом этапе воронки. И на их основе включите уже конкретные задачи в обязанности продавца.

2. Самостоятельно проведите анализ. Если вы только формируете отдел продаж, то одним из вариантов, чтобы определить обязанности менеджера по продажам, является самостоятельное погружение в процесс.

Погрузитесь на один день в работу отдела и выполните обязанности менеджера по продажам. Конечно, это не ваша компетенция, не ваши прямые обязанности и не то, чем вы должны заниматься в бизнесе на постоянной основе. Но с точки зрения эксперимента — это поможет понять, чем же должны заниматься менеджеры, исходя из вашей сферы бизнеса.

При этом не забудьте умножить ваши результаты на коэффициент эффективности 0,7. Поскольку, сотрудники скорее всего будут работать менее усердно, чем собственник бизнеса.

3. Сделайте предположение. Это не самый точный способ, но он тоже имеет право на существование. Предположите, что в среднем один звонок занимает у менеджера 3 минуты. Вычислите, сколько звонков в час, а потом в день может сделать менеджер по продажам. И далее включите этот показатель в его обязанности. Если ваш менеджер способен эффективно работать,  то, исходя из 8-часового рабочего дня, он сможет совершить 160 звонков.

Проверить свои предположения можно с помощью карты рабочего дня. Попросите каждого сотрудника заполнить ее. Вы сможете увидеть, сколько время есть у менеджеров, чтобы выполнить задачи по звонкам, встречам, а сколько они тратят на выполнение других задач (отправку коммерческого предложения, подготовку документов, личные вопросы).  Этот шаг тоже поможет вам понять, что стоит включать обязанности менеджера, а что можно переложить на других сотрудников.

Полученные данные используйте для составления плана менеджера по звонкам и встречам.

Настраиваем систему ежедневной отчетности

Основа любых продаж – контроль выполнения ежедневных показателей. Он осуществляется на базе сбора данных определенного характера: факт продаж, план продаж, количество сделок в работе (pipeline), текущий процент выполнения плана конкретным сотрудником и т. д.

В обязанности менеджера по продажам должны входить:

• надлежащее ведение сделок в CRM;
• предоставление отчетов по принятой в компании форме.

Как первое, так и второе способно обеспечить руководителя отдела всей необходимой информацией для принятия верных тактических решений с целью выполнения ежемесячного плана по выручке.

Итак, какие отчеты мы проверяем на ежедневной основе?

1. «План оплат на неделю» является базовой формой отчетности и его составление является обязанностью менеджера по продажам. Каждая сделка расписывается по определенной информационное сетке: контакты, вид деятельности, годовой оборот и, самое главное, предположительная дата оплаты. Кроме того, в этом отчете можно указывать уровень вероятности оплаты. Он зависит от того, на какой стадии находится сделка. Чем выше уровень, тем больше усилий необходимо предпринимать при работе с ней.

2. «План оплат на завтра» собирается ежедневно с каждого менеджера и сверяется с его «планом оплат на неделю». Так достигается сбалансированный контроль планов каждого сотрудника. В итоге мы обеспечиваем ни на день не прекращающийся анализ активности всех менеджеров и оперативную коррекцию тактик подчиненных.

3. «Факт оплат за сегодня» — отчет, которые можно собирать с сотрудников несколько раз в день. Устанавливаются реперные точки. Это, например, могут быть 12:00, 16:00 и 18:00. В эти часы проверяется, как выполняется ежедневный план оплат.

4. Сводный отчет заполняется либо вручную, либо автоматически. В разрезе каждого сотрудника в нем прописываются: план на весь период, план до конца недели, факт продаж, остаток плана до конца недели, количество рабочих дней, количество оставшихся рабочих дней, процент выполнения плана на текущий день. Последний показатель демонстрирует темпы продвижения продавца к выполнению плана. Если он меньше 100%, значит менеджер отстает. Показатель считается по формуле:

Факт на текущий момент /(План на месяц / общее количество рабочих дней в месяце количество отработанных дней за месяц) 100

Обратите внимание на следующие задачи, которые могут входить в обязанности продавца. Мы советуем еще на этапе подбора при описании вакансии обязательно указать следующие моменты:

► Звонки по теплой базе клиентов

Если вы планируете в обязанности менеджера по продажам включать работу с уже существующими клиентами, обязательно укажите это. На рынке труда есть много опытных продавцов, которые несколько лет работали с холодной базой клиентов, но на данным момент им скучно продолжать заниматься этим направлением. Поэтому продажи по теплой базе клиентов для них будет одним из преимуществ в пользу выбора вашей компании.

► Звонки по холодной базе клиентов

Холодные клиенты – это те, с которыми вы еще не взаимодействовали. Если придется работать с ними, это тоже лучше сразу указать это в обязанностях. Иначе вы привлечете большое количество соискателей, которые, узнав про условия работы, сразу от нее откажутся. А вы просто потеряете свое время.

► Обработка заявок с сайта

Если у вас есть интернет-магазин и в обязанности сотрудника входит обработка информации с сайта, это тоже важно указать в обязанностях менеджера по продажам.

► Мониторинг рынка через 2gis

Эти элементы тоже желательно указать в обязанностях сотрудника при поиске кандидата на место менеджера по продажам. Чтобы соискатель осознавал для себя возможность обучения, профессионального роста или даже преимущества, если он уже работал с этими системами и ему это нравится.

► Прием входящих заявок

По этой задаче в обязанности менеджера по продажам входят практически те же действия, что и работа с теплой базой клиентов.

► Работа с входящим потоком клиентов

Здесь обратите внимание на ряд моментов. По этому направлению обязанности менеджера по продажам можно разделить на:

• Обработку заявок с сайта;
• Прием входящих заявок;
• Работа со входящим потоком клиентов.

Эти задачи существенно отличаются друг от друга. Входящие заявки могут приходить не только через сайт, но и по телефону или  через email. К тому же работа с заявками с сайта имеет совершенно другой характер. Работа с входящим потоком клиентов может осуществляться как через телефон, так и в живую. Поэтому при описании обязанностей учтите эти моменты.

► Выкладка товара

Если в обязанности менеджера по продажам будет входить какая-то деятельность, непосредственно не связанная с продажами, это также необходимо указать в вакансии.

Как понять, что сотрудник выполняет свои обязанности наилучшим образом. Легче всего это контролировать через систему ключевых показателей эффективности KPI (Key Performance Indicators), выполнение которых реально влияет на выручку и зависит от действий конкретных сотрудников.

Основные KPI для отдела продаж

► Объем выручки. Показатель представляет собой отношение реальной величины выручки к плановой.

► Количество сделок. Обычно считается количество чеков.

► Средний чек. Этот показатель очень важен для cross-sale и up-sale. А допродажи в свою очередь самым существенным образом сказываются на общем объеме выручки и прибыли.

► Трафик. Количество заходящий в воронку лидов. За это отвечают хантеры.

► Конверсия. Доля покупателей в общем объеме попавшего в воронку трафика.

► ROI или возврат инвестиций. Показатель представляет собой процентное соотношение между суммами полученной прибыли от вложенных инвестиций.

Почему менеджер будет выполнять свои обязанности

Все очень просто: они привязаны к показателям KPI, выполнение которых, как уже было сказано, напрямую сказывается на выручке.

Если предположить, что в компании выплаты продавцам осуществляется по принципу «сложного оклада» (твердый оклад, мягкий оклад – за выполнение показателей KPI и бонусы), то неисполнение своих функций чревато потерей личного дохода.

Получается двойной негативный эффект

• Не выполняя обязанности, сотрудник не может выполнить показатели KPI и поэтому не получает мягкий оклад.
• Не выполняя обязанности, сотрудник не может выполнить показатели KPI и поэтому неэффективен. Снижается выручка – снижается или вообще исчезает бонус.

Обобщим должностные обязанности, которые могут быть у менеджера по продажам. Безусловно, не все из них надо закреплять за одним и тем же сотрудником отдела продаж, функции должны быть распределены:

Очень важно не заваливать менеджера по продажам дополнительным функционалом. Выписка накладных, контроль поставок – все это можно возложить на ассистентов и отдел логистики.

Мы рассмотрели инструменты, чтобы правильно сформулировать обязанности продавца. Исходя из наших рекомендаций, исправьте описание вакансии или проведите ревизию обязанностей каждого менеджера, оценив нагрузку и результаты достижения поставленных целей.

Хотите построить эффективную систему сотрудников отдела продаж?

Идеальный способ сделать первый шаг

И не только первый. Дилерство – одно из самых безопасных вложений денег как для новичков, так и для маститых бизнесменов. Подойдет для тех, кто боится оказаться в одиночестве в этом жестоком мире денег. У него всегда за спиной будет компания-производитель или дистрибьютор с их готовыми брендом, товарной логистикой, рекламной кампанией. А о задачах собственно дилера мы сейчас и поговорим.

700 слов о дилерстве

Есть четыре компании:

• Первая производит оборудование в Москве. Это производитель.
• Вторая перевозит его в Центрально-Черноземный экономический район, распределяет по областям, хранит и ищет пути его продвижения. Это дистрибьютор.
• Третья закупает оборудование у дистрибьютора, продвигает его в Борисоглебском районе и продает местным компаниям. Это дилер.
• Четвертая работает в Борисоглебске и покупает оборудование у дилера. Это потребитель.

Движение товара от производителя к потребителю называется маркетинговым каналом. Второе и третье звено канала могут отсутствовать, если производитель занимается прямыми продажами – если булочник стоит у печи, а его жена – у кассы.

Иногда производитель в силу своей специфики может обойтись только дистрибьютором, отчасти выполняющим функции дилера – и наоборот. Но функции этих двух посредников не могут совпадать полностью – по крайней мере, с ростом компании это станет невозможно. Дистрибьютор делает упор на продукт и товарную логистику (distributor переводится как «распределитель»). Дилер – на покупателя и его потребности (dealer – «торговец» по-английски).

Может появится генеральный дистрибьютор, который работает в определенной стране или макрорегионе, и ему будут подчинены субдистрибьюторы, трудящиеся в регионах более мелких. Таким образом, сложность маркетинговой цепи зависит от размеров компании-производителя.

Классификация дилеров, их права и обязанности

В первую очередь следует выделить:

• дочерние компании, входящие в дилерскую сеть производителя/дистрибьютора. Степень подчиненности таких дилеров высокая, но при должном управлении они могут стать юридически независимыми. Дочерние дилеры – в большинстве;
• независимые компании, которые заключают договор с тем или иным производителем/дистрибьютором на выполнение определенных задач. Таких компаний поменьше.

Впрочем, степень независимости определяется договором. В нем прописаны все права и обязанности дилера перед производителем/дистрибьютором.

Приведем один из вариантов договора. По нему дилер имеет право:

• Именовать себя «Дилер товаров “название, созданное производителем”».
• Получать определенное количество товара в сроки, установленные Договором.
• Реализовывать товар на Территории, указанной в Договоре.
• Получать рекламными и ознакомительными материалами, связанными с Товаром, в количестве и с периодичностью, которые указаны в Договоре.
• В случае низкого качества или недосдачи составить акт по образцу, указанному в Приложении, и вернуть товар Продавцу за его счет.
• Регулярно получать от Продавца сведения об изменении рекламной политики.
• Получать коммерческий кредит в объеме среднемесячной продажи Товаров.
• Получать информацию о новых товарах и их стоимости.

• Приобретать указанные Договором Товары только у определенных Продавцов.
• Не продавать Товары вне указанной Территории или своим посредникам.
• Содержать склады, на которые доставляется Товар, в надлежащем техническом состоянии.
• Нанимать продавцов, которые имеют высокую квалификацию для реализации Товара.
• Организовывать презентации Товара за свой счет с периодичностью, указанной в договоре.
• Пользоваться услугами транспортной компании, которую нанял Продавец, и оплачивать ей все услуги по транспортировке.
• Встречаться с представителями Продавца определенное количество раз в год для обсуждения результатов работы и планирования на следующий период.
• Незамедлительно оповещать продавца в случае реорганизации, смены местоположения, банковских реквизитов и руководства – обо всех изменениях, касающихся реализации Товара.

Однако перечень прав и обязанностей может быть разным. В зависимости от него можно ввести еще одну классификацию:

• эксклюзивный дилер. Он имеет эксклюзивное право представлять интересы производителя/дистрибьютора в определенном регионе, но при этом может представлять интересы и других компаний;
• исключительный дилер. Он работает исключительно с одним производителем / дистрибьютором, у которого могут быть и другие дилеры.

Это – две крайности, между ними – «дистанции огромного размера». Но очевидно, что любая независимая компания стремится к эксклюзивному дилерству.

Дилер и франчайзи

Осталось выяснить отношения франчайзи к квартету «производитель – дистрибьютор – дилер – пользователь».

Производитель создал эффективный маркетинговый канал и думает, как бы извлечь из него еще выгоду. И он решается продать модель этого канала другой компании. Так он становится франчайзером, а компания, которая купила модель, – франчайзи.

В модель входит:

• товарный знак, бренды, дизайн;
• требования к персоналу и торговой точке;
• рекламная компания;
• стратегия поставок сырья и сбыта продукции.

Кроме самой модели, франчайзер может помогать в ее реализации: поставлять сырье и оборудование, обучать персонал. За все это платит франчайзи, но стоит это меньше, чем начало собственного бизнеса. И платит франчайзи все то время, пока пользуется этой бизнес-моделью.

Дилер – это элемент маркетингового канала. Производитель может влиять на него в рекламной компании, хранении и обслуживании товара, но большинство вопросов дилер решает сам. А франчайзи стремится получить как можно больше этого влияния. Она не становится элементом канала и не обслуживает напрямую интересы производителя, она этот канал в некотором смысле копирует.

Выгодно может быть и то, и другое. Поговорим мы о плюсах дилерства.

Как и зачем стать дилером?

Основной источник дохода – продажи. Посмотрим, из чего они складываются.

Самые известный вид дилеров в России – автомобильные. Мы все видели их на главных трассах города и при выезде из него. В них можно:

• Купить машину.
• Запчасти к машине.
• Получить сервисные услуги.
• Отдохнуть, воспользовавшись диваном, Wi-Fi, автоматом с едой, а подчас и кафе.

Машины и запчасти к дилеру поставляет, как правило, дистрибьютор, потому что производитель находится за рубежом. Дилер оплачивает перевоз товара, а затем за свои услуги повышает на него цену. Этим и живет.

Но совершать все это дилерам легче и выгоднее, чем другим компаниям:

• Они, как правило, продают товар с уже известными маркой и брендом.
• Пользуются разработанной производителем/дистрибьютором рекламной стратегией.
• Могут брать товар в кредит.
• При проблеме с качеством товара передают решение проблемы производителю/дистрибьютору.
• Участвуют в бонусных программах Продавца.

Количество выгод зависит от договора. Можно добиться права называться эксклюзивным дилером или даже отстранить Продавца от управления маркетинговым каналом. Можно получить некоторые привилегии, которые обычно перепадают франшизе: использование готовых требований к торговым точкам, обучение персонала и т. д.

К тому же дилерство – шанс найти золотую середину между свободным полетом и твердой почвой под ногами. Новая фирма вынуждена выполнять лишь ограниченное число задач – остальные будут решать дистрибьюторы и производители. У нее мало шансов обанкротиться, пока старшие братья уверенно держатся на плаву – в этом и состоит твердая почва.

При этом у дилера нет того, что есть у франчайзи. Он должен действовать под своим названием, общаться с клиентом самостоятельно. Так он получает опыт организации бизнеса – пусть и узкоспециальный, но способный стать хорошим карьерным капиталом для будущего развития. В этом и заключается свободный полет.

Как?

• Изучаем отечественный опыт дилерства. Сколько дилеров появилось, сколько прогорело за последние годы. Сколько потребовалось денег, чтобы удержаться на плаву. Смотрим на реальные договоры между продавцом и дилером и определяем, насколько они выгодны для последнего. Существует мнение, что дилерство стало менее прибыльным делом с начала экономического кризиса 2014 года и резкого скачка курса доллара.
• Изучаем рынок. Насколько много предложений стать дилером в вашем регионе. Есть ли среди них те, которые требуют больших стартовых финансов и опыта работы. Насколько острой будет конкуренция. Сможете ли вы работать с товаром, который предлагается продвигать.
• Связываемся с понравившимся производителем/дистрибьютором. Стоит отметить, что искать их не так-то просто. Иногда нужно убедить будущего Продавца в том, что ему нужен дилер. Чем крупнее Продавец, тем строже правила, больше стартовых вложений, но меньше рисков.
• Заключаем договоры. Обычно их два: о дилерстве и о купле-продаже. В последнем обязательно будет указано, сколько дилер должен реализовать товара за определенный промежуток времени и какая будет цена. Нужно оценить свои реальные возможности по выполнению плана.
• И снова изучаем, но уже в действии. Организовываем склад (если его еще нет), оборудуем торговую точку, нанимаем и обучаем персонал. Опираемся на опыт предшественников.

Итак, дилер – это участник маркетинговой цепи, который отвечает за продажу товара конечному покупателю. Он зависит от производителя или дистрибьютора, но при этом выполняет лишь ограниченное число задач и имеет преимущества перед конкурентами. Чтобы стать им, нужно изучить рынок в его развитии за последние несколько лет, найти Продавца и оценить свои возможности по выполнению договора.

Как и любой бизнес-процесс, продажи требуют создания определенной системы. Чтобы настроить такую систему, нужен специалист — руководитель отдела продаж, или РОП.

Считается, что в руководителе отдела продаж должны сочетаться управленческая проницательность, целеустремленность, навыки решения проблем. Способность межличностного общения необходима как для работы с сотрудниками отдела, так и для развития отношений с клиентами. Умение аналитически подходить к решению проблем востребовано из-за необходимости анализировать большие объемы данных о продажах и создавать успешные стратегии для отдела продаж. Кроме того, немаловажен и практический опыт продаж для понимания проблем, с которыми сталкиваются сотрудники.

Кто такой руководитель отдела продаж

Руководитель отдела продаж — это специалист, который занимается созданием системы сбыта в бизнесе. В зависимости от размера и профиля организации меняются и функции РОПа. Например, на небольшом B2B-предприятии он может руководить несколькими менеджерами, которые обрабатывают заявки с сайта. В компании среднего размера — заниматься контролем десятков сотрудников, обеспечивать их эффективность, работать над системой мотивации. В крупной компании в обязанности РОПа может входить разработка стратегии реализации товара, создание системы обучения и грейдирования, контроль тендерной и маркетинговой работы.

Как правило, РОП должен:

• быть лидером, уметь управлять;
• понимать логику продаж, знать, как совершить сделку или провести переговоры;
• разбираться в отрасли, в которой работает — странно руководить продажами, ничего не понимая в том, что предлагаешь клиентам.

Бывает, что руководители компаний требуют от РОПов дополнительной квалификации, например, хорошо разбираться в маркетинге.

Что должен знать руководитель отдела продаж

Ключевая компетенция руководителя — уметь создать отдел, который будет добиваться выполнения поставленного плана сбыта. Эффективный РОП должен разбираться в ряде вопросов:

В вакансиях на должность РОПа от соискателей обычно требуют знаний и навыков не только в продажах, но и в смежных дисциплинах. Пригодится высшее профильное образование, знание коммерческого и гражданского законодательства, маркетинговые навыки, понимание порядка ценообразования и разработки коммерческих условий.

Ключевая компетенция руководителя — управление сотрудниками. Бывает так, что руководителем ставят хорошего менеджера по продажам. Это не всегда эффективное решение, ведь руководитель должен не просто продавать, а уметь создать коллектив и поддерживать в нем тонус. Неумелый руководитель сделает только хуже, он может нарушить рабочие процессы и сломать отлаженную систему.

Мы обращаем внимание и на техническое навыки РОПа. Он должен свободно ориентироваться в CRM, понимать, какие образом считается конверсия, как формируется воронка продаж. Кандидат на позицию руководителя отдела продаж должен иметь опыт личных продаж. Иначе он не сможет обучить менеджеров технике выявления потребности, работы с возражениями и дожима.

Илья Зиновьев, руководитель отдела продаж TOPsharing.center

Должностная инструкция

В должностной инструкции обычно пишут, что руководитель продаж подчиняется непосредственно генеральному директору компании, реже — директору по маркетингу или сбыту.

Основные обязанности РОПа, которые заносят в инструкцию:

• руководит сбытом продукции, разрабатывает общую стратегию развития продаж компании вместе с руководителем бизнеса и директором по маркетингу;
• участвует в разработке ценовой политики;
• контролирует работу менеджеров по продажам, обеспечивает выполнение ими планов по реализации продукции;
• разрабатывает инструкции для персонала, продумывает систему роста для сотрудников;
• координирует разработку краткосрочных и долгосрочных планов по продажам;
• cледит за состоянием дебиторской задолженности клиентов;
• создает клиентскую базу и координирует ее ведение, анализ и структурирование;
• организует обучение менеджеров по продажам — анализирует и выявляет потребности, сам ведет тренинги и приглашает специалистов;
• участвует в выставках, где представлена продукция компании;
• составляет необходимую отчетность;
• контролирует все процессы продаж, в том числе ведение отчетности менеджерами и ведение CRM.

Должностная инструкция руководителя отдела продаж — гибкий документ, в который нужно вносить изменения в зависимости от развития компании.

У нас руководитель компании стратегически определяет целевые показатели, а задача РОПа — выйти на эти показатели. Кроме этого, начальник отдела продаж отслеживает промежуточные контрольные точки и взаимодействует с отделом маркетинга: следит за количеством лидов, которые обрабатывает менеджер, за наполнением воронки и трафиком.

Одна из основных функций руководителя по должностной инструкции — это формирование благоприятной атмосферы в коллективе. Если нет доверия между РОПом и менеджером — не будет результата.

Есть контрольная функция — РОП отслеживает активность менеджера, помогает ему выявлять целевых клиентов.

Основные задачи РОПа

Судя по вакансиям, опубликованным на HeadHunter и других профильных ресурсах для поиска работы, основная задача руководителя — организовать работу отдела так, чтобы выполнялся план продаж.

Вот какими задачами обычно предлагают заниматься:

• управлять менеджерами, контролировать качество их работы;
• самому общаться с крупными клиентами, поддерживать с ними связь;
• анализировать эффективность отдела с помощью CRM;
• прогнозировать продажи, управлять эффективностью отдела;
• мотивировать команду;
• наладить систему KPI, постоянно повышать план продаж, следить за его реалистичностью;
• разработать систему роста сотрудников, продумать механизмы их обучения;
• сформировать и утвердить ассортиментную и ценовую стратегию компании, контролировать ее реализацию и отчитываться перед руководством компании;
• писать инструкции, готовить шаблоны коммерческих предложений;
• проводить переговоры и заключать договоры;
• контролировать дебиторскую задолженность клиентов;
• анализировать конкурентов, искать точки роста для системы продаж компании.

Идеальный РОП — это профессионал, обладающий лидерскими качествами и харизмой, но при этом отличающийся умением системно мыслить и настраивать бизнес-процессы. Хорошо, если у него есть опыт линейного менеджера, и он может своим примером показать, как нужно продавать.